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Cuando una mala publicidad es buena.
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¿Podría una mala publicidad tener un efecto positivo sobre las ventas?

A la hora de ofrecer nuevos productos, ¿es más importante que los gestores de fondos de especulativos tengan suerte o habilidad? ¿Cuál es la mejor estructura de precios para conseguir simultáneamente beneficios óptimos y que los consumidores perciban el valor?

En tres artículos de investigación recientes los profesores de Wharton Jonah Berger, Evan Rawleyy Raghuram Iyengarofrecen sus puntos de vista sobre estas cuestiones e identifican las implicaciones para el mundo de los negocios.

Muchos afirman que es bueno que hablen de ti… aunque sea mal. ¿Será cierto? Un estudio del profesor de Marketing Jonah Berger dice que, en algunos casos, esta afirmación se cumple.

En el artículo publicado en Marketing Science titulado "Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales" (“Efectos positivos de la publicidad negativa: Cuando las críticas incrementan las ventas”), el profesor Berger, en colaboración con Alan T. Sorensen y Scott J. Rasmussen de la Universidad de Standford, investiga cómo se ven afectadas las ventas de libros en caso de recibir malas críticas.

Estos profesores llegaron a la sorprendente conclusión de que la publicidad negativa de hecho tiene un efecto positivo sobre las ventas de productos poco o nada conocidos simplemente por dejar de serlo. Este efecto se amplifica después de la publicación de las críticas. El volumen de libros, películas y álbumes que se reeditan durante todo el año acaba inundando a los consumidores con información, explica Berger. Los clientes “tal vez no recuerden que algo es malo. Pueden leer hoy una crítica negativa y un par de semanas más tarde recuerdan haber oído algo sobre el libro pero no recuerdan exactamente qué”. En esos casos las críticas negativas se convierten en “publicidad gratuita”, aumentando su visibilidad con pocas repercusiones.

Estos investigadores primero estudiaron el lanzamiento y las ventas de más de 200 libros cuyas críticas se publicaban en New York Times. Los autores conocidos se beneficiaban en caso de recibir críticas positivas pero una crítica negativa les hacía mucho daño; autores menos conocidos veían como sus ventas se incrementaban 45% simplemente con aparecer en Times, incluso si las críticas eran negativas.

Después el equipo llevó a cabo un experimento para aislar las variables “visibilidad” y “lapsus de tiempo”. Los 250 participantes tuvieron que leer diversas críticas, tanto positivas como negativas, de un conocido libro de John Grisham y de un libro ficticio inventado por los investigadores. Después de leer las críticas se pidió a la mitad de los participantes que realizaran diversas tareas para matar el tiempo durante unos 10-15 minutos. Luego se preguntó a los dos grupos la probabilidad de que adquiriesen los dos libros. Los investigadores encontraron que incluso un lapsus temporal de 10-15 minutos era suficiente para hacer que el grupo que realizó las tareas fuese más receptivo que sus homólogos a las críticas del libro menos famoso.

En una tercera fase de la investigación un grupo de 137 participantes rellenaba encuestas online donde se les pedía evaluar la visibilidad y probabilidad de comprar un conjunto de libros, incluyendo la novela de Grisham y el libro ficticio. Antes se les había pedido que leyesen la crítica de uno de los dos libros. “Existen dos componentes en una compra: visibilidad y evaluación”, escriben los investigadores. “La evaluación condiciona la compra; éste es uno de los resultados encontrados. Pero para un producto desconocido, leer una crítica –aunque sea mala- sobre el mismo incrementa su visibilidad”.

Según Berger, de manera anecdótica se ha observado un efecto similar con el inesperado ascenso hacia el estrellato de celebridades de segunda serie, así como las sensacionales ventas que Michael Jackson consiguió cuando ocupaba las portadas por su mal comportamiento. Pero los investigadores afirman que éste es el primer estudio académico que demuestra y cuantifica dicho efecto. Estudios previos no pudieron aislar el efecto o generar un grupo de control suficientemente grande, básicamente porque utilizaban las películas como categoría de estudio. Anualmente se producen sólo unas 700 películas; los libros nuevos que se publican al año se pueden contar por miles, lo cual permite que un libro tenga menos visibilidad que una película, señalan los autores.

Berger y sus colegas universitarios incluso sugieren que los recién llegados al mundo de los libros y las películas podrían querer “avivar las llamas” de la publicidad negativa, ya que saben que los costes a corto plazo serán contrarrestados por los beneficios a largo plazo derivados de una mayor visibilidad. “Esto no significa que toda la información negativa vaya a tener efectos positivos; es importante comprender la opinión de los consumidores”, escriben. “No toda la publicidad o el boca a boca con implicaciones negativas debería ser silenciada. Los consumidores suelen descontar directamente en la publicidad, pero como la publicidad negativa no se parece a la publicidad directa podría pasar por debajo del radar y por tanto tener un efecto mucho más profundo”.

Relación entre habilidades y buena suerte

A la hora de expandirse y ofrecer nuevos productos, ¿es más importante que los gestores de fondos especulativos tengan suerte o habilidades?

¿Qué tal ambas cosas?

En el artículo "Skill, Luck and the Multiproduct Firm: Evidence from Hedge Funds" (“Habilidad, suerte y empresa multiproducto: Evidencia de los fondos especulativos) el profesor de Gestión de Wharton Evan Rawley y Rui J.P. de Figueiredo, Jr., de la Universidad California Berkeley, exploran como un elevado rendimiento de los fondos especulativos anima al lanzamiento de nuevos productos. Se observa que, aunque muchos fondos obtienen un buen rendimiento en algún momento del tiempo, posteriormente los fondos “con suerte” se alejan de los fondos “con habilidades” en base a sus elecciones de diversificación.

La estructura de comisiones de los fondos especulativos les anima a lanzar nuevos fondos; una mayor expansión es sinónimo de más ingresos cuando se recibe un porcentaje de los rendimientos brutos. Pero los gestores de fondos saben que lanzar nuevos fondos puede desvelar sus debilidades como gestores de dinero. Así, aunque los autores muestran que, antes de  lanzar un nuevo fondo, la mayoría de los gestores esperan hasta obtener elevados rendimientos, los inversores no deben preocuparse si un fondo contacta con ellos por su dinero. Esta llamada no se responde únicamente a un golpe de buena suerte. El gestor mediocre sabe que no puede mantener esos elevados rendimientos y que lanzar un nuevo fondo representa un riesgo enorme para su reputación, señala Rawley. Sin embargo, el gestor con habilidades sabe que puede beneficiarse al diversificarse en un nuevo fondo y mantener intacta su reputación.

Para demostrar este efecto, Rawley y de Figueiredo estudiaron una muestra de 1.353 fondos desde 1994 a 2006. 677 fondos siguieron “especializados” y el resto lanzaban un nuevo fondo. El estudio encuentra que los nuevos fondos obtuvieron rendimientos seis puntos porcentuales por encima por unidad de riesgo al mes que los fondos especializados; un mayor rendimiento sugiere una mejor gestión de los fondos.

Pero esto no implica necesariamente que sólo los fondos de menor rendimiento sean los que elijan no diversificarse. “Hay algunas empresas muy buenas que quieren seguir “centradas”, y hay algunas empresas muy malas y con muy buena suerte que se acaban diversificando”, explica Rawley dando a entender que la falta de diversificación tal vez no sea condición suficiente para rechazar invertir en determinado fondo especulativo. Factores específicos, como los clientes actuales del fondo y el coste de lanzamiento de un nuevo fondo, podrían dificultar la diversificación de fondos “con habilidades”.

Además, tal y como señala Rawley, existen algunas limitaciones a la hora de aplicar esta teoría fuera del sector de los fondos especulativos. Los gestores de fondos especulativos normalmente tienen su propia riqueza invertida en el fondo, lo cual les hace adversos al tradeoff entre el corto y el largo plazo que los gestores del sector sí podrían estar dispuestos a asumir. Además, los fondos especulativos deben acudir a los mercados de capital para financiar las expansiones, mientras las empresas de la “economía real” podrían financiar las expansiones con dinero propio. Pero Rawley sugiere que el estudio podría ayudar a otros investigadores o analistas del sector a comprender mejor el papel que juegan la suerte y las habilidades en otros contextos del mundo de los negocios. “Demostramos la importancia de estos dos efectos. No son independientes el uno del otro”.

Estructura de precios y valor

Cuando Virgin Mobile introdujo por primera vez sus teléfonos móviles en Estados Unidos, la empresa tuvo que tomar una decisión fundamental en relación con los precios: ¿Ofrecería a sus clientes teléfonos en las mismas condiciones que sus competidores, facturando al mes o con tarifas por minuto, o adoptaría un camino diferente y cobraría únicamente por los minutos utilizados por el cliente? En el artículo "The Impact of Tariff Structure on Customer Retention, Usage and Profitability of Access Services" (“El impacto de la estructura de precios en la retención de los clientes, uso y rentabilidad de los servicios de acceso”), el profesor de Marketing de Wharton Raghuram Iyengar y los coautores Kamel Jedidi de la Universidad de Columbia, Skander Essegaier de la Universidad de Koc University en Turquía y Peter J. Danaher de la Facultad de Empresa de Melbourne en Australia investigan cómo un truco psicológico peculiar ayuda a responder este tipo de preguntas relacionadas con la estructura de fijación de precios.

La economía tradicional defiende una estructura de precios basada en una cuota fija de acceso más una cuota por uso si el objetivo es maximizar los beneficios de la empresa suministradora. “Este resultado se basa en el supuesto de que... la curva de demanda es la misma que bajo un plan en el que se paga solo una cuota por uso, sin cuota de acceso”, explica Iyengar. Sin embargo, trabajos recientes en psicología muestran que la satisfacción de los consumidores está íntimamente relacionada con las cuotas que pagan versus los beneficios que reciben. 

Según Iyengar, “la propia estructura de precios puede influir sobre el consumo y la percepción del valor de los consumidores”.

Para encontrar pruebas de esta influencia, las investigaciones de Iyengar recurren a un experimento de campo con clientes que utilizaban líneas fijas nuevas o servicios móviles de telecomunicaciones. Los usuarios fueron divididos aleatoriamente en tres grupos independientes y observados durante trece meses. Dos de estos grupos tenían planes de precios con una cuota fija y otra variable y el tercer grupo pagaba únicamente por las llamadas realizadas. Los clientes de cada grupo podían abandonar el servicio en cualquier momento pero no sabían de la existencia de los otros grupos.

Después de observar el comportamiento de los consumidores y modelizarlo, los investigadores encontraron que, una vez tenido en cuenta el efecto renta de la reducción de riqueza de los clientes con la cuota fija mensual de acceso, un plan de doble cuota -fija y variable- causaba una caída superior en 10,5% en las tasas de retención y 38,7% en el uso anual al que predeciría la teoría económica. Han bautizado su descubrimiento como “efecto de la cuota de acceso”.

A pesar de la mayor rotación de los clientes y un uso inferior, los planes de precios con una cuota fija de acceso y una flexible por uso aún siguen siendo la estructura de fijación de precios con que la empresa maximiza beneficios. No obstante, señalan los investigadores, las empresas cobran demasiado a los clientes por el acceso y demasiado poco por los minutos empleados (si se ignora el efecto cuota de acceso). En términos de rentabilidad, ignorar este efecto provoca una reducción del 11% en los beneficios de la empresa.

Las estructuras de precios con una doble cuota son realmente habituales en toda la economía; Apple a AT&T o los clubs de tenis las utilizan. Incorporar las preferencias de los consumidores en las estructuras de fijación de precios podría permitir que estos negocios incrementasen significativamente sus tasas de retención, uso y rentabilidad, señala Iyengar. Estructuras innovadoras de fijación de precios como “cuotas en tres partes” –donde los consumidores disponen de cierta cantidad de llamadas gratuitas con cada cuota inicial de acceso-, vinculan de forma más estrecha los pagos con los beneficios y por tanto hacen crecer la cuenta de beneficios. 

Fuente - Autor: wharton.universia.net / Publicado en mercadeoypublicidad.com


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