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Tres pasos para que las marcas y agencias puedan armar relaciones de AOR duraderas.
Tres pasos para que las marcas y agencias puedan armar relaciones de AOR duraderas.
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Últimamente hubo frecuentes forcejeos producto de que las agencias y sus clientes continúan redefiniendo sus relaciones frente a un paisaje fracturado y siempre en evolución de negocios y medios. El reciente artículo de Jack Neff echó una mirada al actual estado de cosas y exploró la posibilidad de que el “modelo Uber” de relaciones pudiera ser la respuesta para las marcas que luchan por alcanzar un balance entre el terreno estratégico y los especialistas en servicios de múltiple ejecución que pueden ser entregados en las plataformas.

Algunos clientes se encuentran enfrentados a una elección entre construir agencias internas creativas y estratégicas –una difícil proposición considerando que la mayoría de las culturas corporativas no están construidas para apoyar a los talentos creativos de clase mundial-, o conducir un grupo poco manejable de especialistas para que ejecuten la creciente cantidad de contenidos de marcas que hoy son producidos en los canales. Este último camino deja a las marcas sin una clara guía para desarrollar las plataformas conceptuales y estratégicas que esos especialistas necesitan para basar sus trabajos.

Con tantas partes en movimiento, parece que la solución para las marcas de hoy se parece más a un edredón que a una sábana.

La proposición de valor de la agencia de record, al menos en el sentido tradicional, es que ellas resuelvan los mayores problemas de negocios del cliente con respuestas creativas estratégicamente informadas. Así es como los CEOs y otros líderes ejecutivos conseguirían una perspectiva nueva, creativa y orientada al consumidor para conducir sus agendas de negocios. Desgraciadamente, en la actualidad demasiadas relaciones cliente-agencia ya no están estructuradas de esta forma.

En algún lugar de la línea, las agencias creativamente conducidas abdicaron de su silla en la mesa para dejarla en manos de consultoras menos creativas y predominantemente racionales. Esto ha contribuido a una devaluación de las relaciones AORs y una falta de pensamiento creativamente rico para ser aplicado a los problemas más complejos de negocios.

Muchas de las agencias actuales se han deslizado más y más abajo, renunciando a sus valores para prometer respuestas conducidas por las comunicaciones a lo largo de múltiples “canales”. Esto nos llevó al punto en el que las todas las agencias - sociales, digitales, de producción y de publicidad- están operando para obtener el rol de la AOR.

Por esta razón es que la relación cliente-agencia necesita una disrupción del tipo Uber, pero no necesariamente un modelo tipo Uber.

Los clientes todavía necesitan un socio creativo centralizado que pueda internalizar sus desafíos y proveer nuevas y creativas soluciones de negocios. Esas relaciones sólo necesitan tener una mirada diferente a la que tenían en el pasado. La solución para las marcas no es sólo encontrar un asociado con alcance global, escala y orientación sobre todo comunicacional, y tampoco poner a los practicantes digitales en el centro de la acción.

Se trata de encontrar una agencia líder asociada con el talento y la expertise capaz de ayudar a navegar a los clientes en un mundo cada vez más complejo y de mayor velocidad de movimiento, proveyendo plataformas y playbooks simples, ejecutivas, rigurosas, informadas y creativas con las que puedan trabajar los socios de la agencia, los líderes ejecutivos y los equipos internos. Esta “moderna AOR” debe ser en parte consultora de negocios, en parte brand manager, en parte estratega de comunicaciones y en parte integradora, y todo eso debe ser realizado a través de lentes creativos.

Aquí está lo que las agencias y marcas necesitan hacer para crear relaciones duraderas de AOR y poderosos resultados:

Desarrollar plataformas creativas de ambos hemisferios cerebrales. Las compañías necesitan soluciones para los complejos desafíos de hemisferio izquierdo que abarquen los temas de negocios, productos, mercados y canales. Pero ahora más que nunca, ellas enfrentan también complejos desafíos de hemisferio derecho que requieren inspiración creativa, relevancia cultural, integración y la capacidad de reunir a múltiples “hacedores” alrededor de una agenda en común. Esta es la oportunidad de las agencias creativas y orientadas por la data, de proveer a los clientes con un playbook de marca que los guíe a través de las plataformas estratégicas, creativas y de activación. Estas plataformas son cruciales para marcas que trabajan para mantener una voz y una visión coherentes en un paisaje disperso.

Crear procesos abiertos y altamente colaborativos. Los clientes deberían asociarse estrechamente con una agencia líder y utilizar un playbook integrado para manejar una coalición de creativos, que incluirá a los equipos de la agencia líder, fuentes internas del cliente, agencias especialistas y la cantidad de creadores de contenidos que existen en la actualidad. A través de este proceso, todas las partes necesitan abrazar un modelo abierto, muy colaborativo y co-creativo para la producción de ideas.

Utilice el modelo de compensación de pago-por-valor. Si las agencias y clientes arreglan un nuevo tipo de relación, existe una oportunidad para que emerjan mejores modelos de compensación. Mientras los modelos pasados de las AOR pueden haber favorecido a las agencias, y los nuevos esquemas basados en proyectos pueden favorecer a los clientes, esta relación evolucionada permite un enfoque justo que combine los mejores esquemas históricos para ambas partes de una relación. El resultado puede ser un plan de compensación en el que las agencias sean retribuidas con fees de consultoría por la fundación de plataformas y el planeamiento de playbooks; un anticipo de dinero para asegurar al equipo senior ante el nuevo liderazgo y management de integración, y por último, los fees del proyecto por las entregas corrientes. Todo puesto en proporción en un presupuesto de fees y gobernado por un acuerdo maestro de servicios. El modelo “edredón” puede ayudar a reformular la discusión en torno a las compensaciones y valores en esta era basada en la performance.

Fuente - Autor: Courtney Buechert, es CEO de Eleven, una agencia independiente de San Francisco./ Publicado en mercadeoypublicidad.com


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