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Para qué sirve la creatividad ???
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Sin creatividad la publicidad no tendría sentido. Pero, ¿para qué sirve? Eileen Campbell y Joanna Seddan, CEO y vicepresidenta ejecutiva respectivamente de Millward Brown intentaron dar respuesta a ello en una de las ponencias con menor afluencia en el Festival de Cannes.

"Medir los resultados de una campaña está bien, en principio..." explica Seddan. Según ella, la publicidad es como "voodoo", funciona a distintos niveles, y las investigaciones sólo miden uno. Además, la creatividad polariza, es medible pero no predecible. "Necesitamos la investigación, pero también la intuición", asegura.

Si las mediciones no son tan importantes, ¿lo es la creatividad? "Algunas veces, el producto es el protagonista y no se necesita mayor creatividad (iPhone). Otras veces los beneficios del producto hablan por sí mismos. Y otras basta con que la publicidad conecte con el consumidor. Pero la mayoría de las veces es la creatividad la que lleva a la efectividad", afirma Campbell.

Según ella, la creatividad "ayuda a sobresalir, atrae y engancha al consumidor cuando es diferente y/o relevante, entretiene, mueve a la gente". ¿Y cómo es la gente creativa? "Ven patrones donde los demás no, generan conexiones más rápidamente, son pensadores divergentes y con una ambigüedad tolerante".

La CEO de Millward Brown también desmontó los tópicos de la relación entre mediciones y creatividad. "Se dice que la medición mata a la creatividad, pero en realidad puede sugerir pequeños cambios que hacen triunfar la campaña. También se dice que el trabajo muy creativo no se puede medir, ni tampoco las emociones, pero para eso está el eye tracking y el neuromarketing. La neurociencia no es el futuro, es el presente".

A ello, Seddan añadió que "la mejor forma de medir la efectividad de una publicidad son los resultados en ventas. Y la buena creatividad genera buenos resultados financieros. Ayuda a los anunciantes a mantenerse arriba cuando la situación se pone difícil y los ayuda a salir adeltante de manera más rápida".

Fuente - Autor: Merca2.0/ Publicado en mercadeoypublicidad.com


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