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Plan de medios.
Plan de medios.
Medios
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La planeación de medios  / Plan de medios de comunicación tiene por objetivo concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el momento y lugar más oportuno.
Abarca muchas decisiones, entre otras:

-Donde debe efectuarse la Publicidad (País, estado, provincia, ciudad, etc)
-Que medios de comunicación conviene emplear (Tradicionales, alternativos, internet, móvil, etc)
-En que época del año concentraremos los esfuerzos publicitarios
-Con que frecuencia se realizará la pauta (Horarios, días, etc)
-Que oportunidad existe de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de comunicación.

Muchas de las decisiones anteriores requieresn una sólida investigación científica y análisis matemáticos detallados, los cuales son manejados hoy en día por complejos programas (software).


El plan de medios.

Plan de Medios  -  Media Planning1. El plan de medios: definición y estructura.

El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.

Antecedentes: la plataforma de medios.

Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.

* La estrategia creativa.

La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc.

* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.

Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.

* Los mensajes y las piezas.

Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados...

* Situación de los medios.

Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en el mercado (SOM).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.

2. Objetivos de medios.

Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación.
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse.
Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos.

Parámetros para fijar objetivos.

* Biológicos.
- Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeres modernas...
- Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas...
* Familiares.
- Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de la humanidad que se ven ahora.

* Situación geográfica.
- Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...
- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil particular, en bus, en avión, peatones.
- Tamaño y características de las poblaciones: entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima, el mar, las montañas, la altura y otros.

* Condiciones socioeconómicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
- Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperización...

* Perfil canales.
Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los de grupos extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...
- Temperamento, carácter, personalidad.

* Hábitos de audiencia.
- Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad, imposición...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace.

* Relación con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relación importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeños.
- Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
- Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.
La presentación del objetivo.

A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta síntesis no es difícil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio de las cuales se llegó a las cifras suministradas.

3. Estrategia.

La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional, la recomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cuáles de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relaciona una determinada manera usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios.

Normas estratégicas generales.
* Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
* La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor o menor frecuencia de contacto.
* El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamente en la intención de compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.

Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña.

* Intensidad y extensión de la campaña.
Es necesario precisar el número y el valor (o contundencia), de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se podrán tener los contactos concentrados en poca gente, repitiéndolos un número suficiente de veces (intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero sin una adecuada combinación de frecuencia y continuidad, no hay publicidad.

La gente no está pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera, sería difícil que, con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer y lo hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuál será la extensión de los mismos.

La continuidad da mejor recordación y estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturación y permite olas periódicas de refuerzos.

* Diversificación o concentración.
La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual los medios juegan papeles protagónicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el uso de los múltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. La concentración da mayor presencia y notoriedad en el medio más adecuado para alcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a conseguir descuentos...

* Distribución por zonas.
Es preciso hacer un análisis de los niveles de inversión por regiones, de acuerdo con cuánto se desea alcanzar en cada una.

* Estacionalidad.
Se deben identificar los períodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo con las necesidades de presión del mercadeo, para determinar la distribución en el tiempo de los medios.

* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor.

* Posición frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá con el producto frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y su distribución por zonas o en el tiempo. Contra cuáles productos se va a competir, cómo son su share of voice y su share of market y qué tendencias muestran.

* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de campaña. Para saber qué preservar y qué cambiar, se averigua cómo ha marchado la recepción de la comunicación o cuál es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolución de la línea de comunicación, englobado el aspecto creativo, a través de su historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los medios que le permitan usar estos estímulos.

Evaluación de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se jerarquizan según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. ¿Qué funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus características aplicando los criterios generales y los cualitativos y cuantitativos.

Se requiere así mismo evaluar su penetración frente al tipo de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia, tecnologías, precio para el receptor... cómo evoluciona cada medio en relación con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permite introducir variaciones correctas en el plan, que generalmente es anual.

Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado. En las eventualidades se podrá echar mano de ellos con la rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeración con las ventajas principales aplicables al producto: radio, rapidez de reacción; prensa, permite explicar los beneficios sin prisa, el internet, versatilidad, multimedia, muti target, móvil, etc...

4. Tácticas.

En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach".

Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano.
Usos de las tácticas.

* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.

* Controlar la exposición óptima.
Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.

* Buscar la cobertura óptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables.

* Delimitar campos.
Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.

* Dar oportunidad para revisión constante.
Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro.

* Elegir modelos de emisión.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes.

* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...

* Permitir medición de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.

* Facilitar los controles.
Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.

* Datos estadísticos.
Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.

* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.

* Distribución geográfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios.
Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a la vez.

* Coberturas geográfica y demográfica.
Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de éstos grupos exige diferentes acciones en los medios.

* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado.

* El posicionamiento.
¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilo monasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia, está condenado.

* Participación (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservar la participación actual; así que en las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto para afinar la puntería frente a las correspondientes fuentes de negocios.

* Tendencias del mercado.
El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la economía, etc., que hacen comprar más o menos.

* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos robapágina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir casetes con música como inserto en revistas, puede ser más adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y así sucesivamente.

* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo.

* La saturación publicitaria.
El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores están relativamente silenciosos.

* Inversión de la competencia.
¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus ejércitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema se obtiene la mejor medición de efectividad publicitaria comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto persuasivo con los mercados.

* Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmente obtiene del producto.

5. Presupuesto de medios.

En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad.
La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento.
Propósitos de la inversión publicitaria.

* Como inversión cíclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones, se busca una reacción inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación.

* Como inversión no cíclica.
- Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el caso en los períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que la remuneración de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuánto debe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el período siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria. Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisión.
No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra.

* Tradición.
Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo; debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, así como la variación en los esfuerzos y logros de la competencia.

* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión en T.V. o radio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular presupuestos.

* Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversión.
Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta; además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.

* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de la investigación periódica de mercadeo en uno o varios de los parámetros escogidos como guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind. También es posible considerar la intención de compra, si la medida usada es la de picos de comunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto.
Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.

* Resultados económicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo.

* Participación relativa.
Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto de comparación para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios información confiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es directamente proporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo correcto, dado que el único criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un producto por otro y ésta es sumamente caprichosa.

* Calendario.
Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un incentivo para la gerencia general y de mercadeo, que pueden ser fácilmente premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requiere mucha información histórica.

* Sistemas matemáticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es mejor crearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con límites máximos y mínimos de inversión útil.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación directa entre la tasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.

* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisión, medios y períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual, casi seguramente las habrá.

* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios de gran volumen.

* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener ventajas si ésta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda aprovechar. En caso de campañas cooperativas, cabe definir la distribución de los costos entre los anunciadores.

* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.

* Resúmenes de inversión.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medios contemplados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habrá conato de incendio, así que su claridad debe ser ejemplar.

6. Sustentar: el racional de medios.

En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo comprendido en otros ítems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a una equivocada apreciación del plan.

7. Anexos.

* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan, tal como cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar, transcripción de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc.

* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas, campañas internas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc. Éstos deben constar en una sección aparte.

* Tabla de flujo (flow chart).
Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestra gráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla de medios.

* Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.
Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los índices, es necesario hacer aproximaciones, y éstas deben constar en el plan.

8. El cumplimiento del plan.

Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:

* Negociación.
Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición.
No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se resientan con la empresa.

* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las órdenes.

* Chequeos de emisión.
Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará lugar a ajustes oportunos.

* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente.
También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va a cancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas para no perder la consistencia del plan.

* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc.

* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta.

* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.

Ejemplo de plan de medios online:

Plan de medios online

Fuente - Autor: mercadeoypublicidad.com/ Publicado en mercadeoypublicidad.com


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