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David Byles: “Latinoamérica es la esquina del mundo que más crece”.
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El CEO de MindShare Latinoamérica hizo un viaje fugaz a distintos países de la región para presentar el nuevo modelo de servicios que la central de medios está implementando a nivel global. “Lo fundamental de esta reorganización es poder hacer contenido”, aseguró Byles, aunque descartó que esto los posicione en contra de las agencias ya que no está en su cabeza “tener un departamento creativo haciendo spots de 30 segundos”, sino que lo que se busca es ser asesor de confianza del cliente.

“Estamos haciendo un cambio en la estructura de MindShare con vistas a lograr una estructura para el futuro. Cuando nacimos, hace 10 años, estábamos en posición de inventar un nuevo tipo de agencia fuera de las agencias de publicidad, ahora la situación ha cambiado mucho, es tiempo de hacer otro salto hacia el futuro. Se trata de crear un entorno para tomar el centro del diagrama de marketing con el cliente. Ser su asesor de confianza”. Con estas palabras, Davis Byles –CEO de MindShare Latinoamérica- resumió de qué se trata la novedad que lo tiene desde hace una semana yendo y viniendo de aeropuerto en aeropuerto para brindar presentaciones en diferentes países de la región.

 

Tal como se anunciara a nivel global a fines de abril pasado, la central de medios está materializando su plan de tener cuatro áreas claves de servicio: bussiness planning o planificación de negocios; ideas, que es donde se desarrollarán los planes de comunicación, y una tercera, exchange. Por encima de éstas, el área de liderazgo del cliente, que más allá de haber un director de cuentas, consta de una persona responsable por el desarrollo de la relación comercial, del profit and lost o plan de negocios.

 

“Se trata de simplificar; cuando nació Mindshare la idea era brindar una oferta de agencia de medios más amplia que cualquier otra, era una oferta innovadora. Luego se fueron sumando unidades especiales: digital, entertainment, patrocinio, muchas unidades separadas. Entonces, por una parte se busca simplificar esas unidades en cuatro áreas. Pero lo interesante es que creemos que las viejas corporaciones no sirven para el mundo de hoy, se necesitan estructuras más horizontales, más planas, con estas áreas, que pueden interactuar y actuar en equipo y como comunidades para producir soluciones a los clientes… Y para mí esto es un cambio muy grande”, explicó Byles sobre el nuevo modelo de servicios, basado en la creación de contenidos y áreas relacionadas, con el objetivo de brindar soluciones de manera integrada.

 

“La idea inicial es tener algo muy sencillo para poder entregar un servicio que tiene desde consultoría en el negocio del cliente –y no solamente en el área de comunicaciones o de medios- hasta la implementación de un plan de comunicaciones en el mercado, entregando un servicio de marketing; esto es lo que vamos a llamar el nuevo full service agency. No significa que vamos a tener un departamento creativo haciendo spots de 30 segundos; no, no se trata de eso”.

 

Sin embargo, reconoció que teniendo en cuenta el mercado de hoy, su competencia ya no son sólo las agencias de medios, sino también las de publicidad, las consultoras de negocio, etc. Es entonces cuando se entra en la eterna cuestión si hay o no superposición de tareas con las agencias de publicidad.  

    

“Es fundamental desarrollar algún tipo de contenido”, afirmó. Y como ejemplo de qué tipos de contenidos, puso como ejemplo un programa de TV que desarrollan en Estados Unidos: “Se trata de un programa donde una familia tiene una casa que necesita mucha remodelación, ellos se van de vacaciones y un equipo con herramientas y materiales van a hacer la remodelación; luego la familia regresa de sus vacaciones… Todos lloramos, es muy emocionante, hay gran raiting y se gana la atención del consumidor. En términos de hacer un programa, tiene mucho sentido comercial, aparte de ser una propiedad intelectual nuestra que se puede utilizar en varios canales y distintos países”.

 

Entonces, este nuevo modelo surge como respuestas a las exigencias d eun nuevo tipo de consumidor que está dejando en claro que ya no pone el 100 por cinto de atención a un comercial de TV, sino que mientras mira la tanda publicitaria está haciendo muchas otras actividades. “Lo fundamental de esta reorganización es poder hacer contenido porque hoy hay menos atención a los comerciales de TV, por lo tanto menos rating, más competencia por atención. Hoy el multitasking es normal ahora, no se da solamente con los chicos”, especificó el CEO de MisdShare Latinoamérica.

 

A nivel clientes, aseguróque a pesar de que la filosofía es una, hay clientes que quieren cosas distintas. “Por tomar una analogía médica, algunos sí quieren que se les haga cirugía en el cerebro, otros prefieren dos aspirinas y ya. La idea es desarrollar nuestras relaciones con los clientes para que sean más amplias, más profundas, ofreciendo más consultoría, más actividades, más contenidos, innovaciones, con lo digital siempre al corazón de todo esto”, sostuvo.

 

Agencias y centrales pueden convivir

 

“Hoy en día, con el desarrollo de Mindshare, hay mucho negocio que no está compartido con las agencias. Yo creo que todo el mundo dentro del ambiente de los servicios de marketing está tratando de ser el asesor de confianza del cliente y mi rol, y el de todos acá, es asegurar que MindShare llegue a serlo. ¿Por qué creo que podemos llegar? Por la combinación de poder planificar no sólo medios sino canales de comunicaciones, por nuestra relación con el mercado, el volumen y la importancia de poder asegurar que se pueden realizar los cambios en la realidad del mercado. Esa es la combinación que para mí nos pone como propuesta ganadora”, consideró Byles.

Con respecto a las agencias de publicidad específicamente, opinó: “Siempre vamos a necesitar agencias de publicidad para hacer comerciales de 30 segundos. Lo que yo observo es que las agencias de publicidad no han evolucionado tan rápidamente como otras áreas de mercado y todavía su trabajo principal es ese comercial cuando en el mundo los raitings y la atención están bajando, y cuando cada vez más los consumidores tienen una mirada cínica con respecto a lo que dice un spot de TV, no les creen”. Sin embargo, agregó: “Yo hablo con mis contrapartes en JWT o en Ogilvy y les está yendo bien. Lo que pasa es que ellos llegaron a tener un modelo de negocio después de la salida de sus áreas de medios que funciona para ellos y está bien. Van a tener que evolucionar de cara al futuro para poder hacer más. Pero, por ejemplo, Ogilvy tiene mucho éxito en el área de marketing directo con OgilvyOne”.

Por otra parte, Byles reconoció que, al menos en WPP –holding al que pertenece MindShare-, hay dos grupos que hoy en día se posicionan como motores de crecimiento, en términos de revenue especialmente: las centrales de medios y las áreas de investigación (medición de audiencias e investigaciones de mercado).

 

Latinoamérica: ese rincón en el mundo

 

Preguntado sobre el lugar que ocupa Latinoamérica en el negocio global de MindShare, Byles pone su cara más triste y contesta: “Es de menos de un 10%... Me encantaría que fuera más, pero no lo es. Todavía Estados Unidos y Europa son muy grandes”. Entre los países con mayor porción de negocio, sostuvo que se destacan México, la Argentina y Colombia, sin tener en cuenta a Brasil donde las agencias de medios no pueden operar de igual manera por una cuestión legal.

A pesar de esto, Byles agregó: “Lo que a mí me gusta decir cuando me preguntan esto es que somos la esquina del mundo creciendo más. Hemos crecido un 28% cada año durante los últimos 5 años. Y esto es más que el doble del Grupo M global, que es un 12% cada año. Así que es interesante el crecimiento”.

 

En cuanto a la inversión en plataformas digitales dentro de la región, sostuvo: “En Latinoamérica es pequeña, de un 2%”. Pero no dejó de avisar que “la revolución ya empezó”. Al respecto, comentó que de acuerdo con unas predicciones a nivel global que manejan en GrupoM, se estima que de aquí a 5 años, esa inversión aumentaría hasta llegar al 8 y 10%. “En Inglaterra, hoy esa inversión es del 17%, habiendo superado ya a la gráfica y posicionándose como segundo medio por debajo de la TV. Y en Estados Unidos va más allá: así que ya empezó la revolución. Y nosotros como personas sabemos eso, hoy todos vivimos vía Google; es un horror, pero es así”.

Al respecto, consideró que hoy en día, el quid de la cuestión pasa por la manera de consumir y no por el medio en sí: “¿Cuál es la diferencia entre un periódico en línea y un sitio de un canal de noticias o de una radio? Ninguna. La diferencia en el futuro es la manera de consumir, si uno está inclinado interactuando o si se tira para atrás en el sillón para disfrutar o si está con el móvil recibiendo contenido. Las distinciones cambian y por eso hay que cambiar”.

 

Por último, sobre el cambio de MindShare, destacó: “Creo que esta reestructuración se basa en un pensamiento diferente: en un inicio, cuando el comercial de 30 segundos era rey, el concepto era toda la familia enfrente de la TV, el anunciante decía ‘este es mi producto que tienes que comprar’. Era la relación como la de un padre hablándole a un hijo. Luego llegó la era en que el consumidor toma decisiones, entonces, si el consumidor no quiere escuchar, el mensaje no llega. Eso estuvo muy de moda los últimos 3 ó 4 años. Ahora, lo que nosotros planteamos es una relación entre adultos, de negociación, de intercambio. En el centro de nuestro pensamiento está el marco de intercambios entre el consumidor, una marca y la corporación dueña de la marca. Lo que hoy define a una marca es su modelo de intercambio. El consumidor quiere que lo traten como adulto, y si no, entra en un blog o algo y hace su rebelión en línea. El poder ya está en sus manos. El reto, entonces, es entender el viaje del consumidor en términos de sus posibles contactos con la marca”. 

Fuente - Autor: adlatina.com / Publicado en mercadeoypublicidad.com


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