Para muchos, el 2009 será recordado como un año al que el mundo del marketing felizmente ha dejado atrás. La recesión condujo a un consumo deprimido y los ejecutivos de marketing achicaron bruscamente los desembolsos publicitarios. Dos automotrices de Detroit se declararon en quiebra. La televisión y la gráfica han estado tratando de hallar su rumbo en el futuro digital y las agencias fueron puestas en la mira por los clientes que demandaban un mejor retorno de la inversión.

Una nueva década puede representar un renovado comienzo, pero habrá desafíos significativos en el mundo publicitario. Ad Age pidió a sus corresponsales que proyectaran su visión hacia el año por delante y que identificaran los temas de mayor relevancia que deberán enfrentar las industrias en 2010.

 Agencias de publicidad

Converse con cualquier ejecutivo de una agencia de publicidad por estos días y habrá una gran probabilidad de que la temida palabra “procurement” aparezca en la conversación. Es una apuesta segura que la puja de las agencias continuará en 2010.

Si bien durante mucho tiempo los clientes invitaron a sus departamentos de compras a intervenir en la elección de la agencia de publicidad que tendrían como socia y a decidir cómo compensarlos, el poder que ejercen los procurers creció, en tanto la economía empeoró y los presupuestos de marketing se estrecharon. En 2009, no fueron los CMOs sino los ejecutivos de los departamentos de compras quienes lideraron la discusión respecto de la revisión de agencias. Las decisiones en algunos de los pitchs más importantes del último año –desde responsabilidades de medios para Danone a responsabilidades creativas para Volkswagen y UPS- se apoyaron en lo que los ejecutivos de compras tenían para decir.

No es entonces sorprendente que haya habido un pico de aumento de posiciones laborales vacantes para los marketing procurement executives. Mientras allá afuera hay experimentados ejecutivos de compra, la mayoría de ellos nunca ha trabajado en marketing, y tratan el negocio de crear conexiones entre las marcas y los consumidores como si estuvieran comprando insumos para oficina. Las 4 A reportaron una tendencia alarmante en 2009 acerca de que un gran número de clientes solicitó información a las agencias de publicidad con el mismo formulario de solicitud que se usa para conseguir vendedores de manufactura, o proveedores de investigación y tecnología.

Por otro lado, Ad Age halló que la inversión publicitaria de los 100 anunciantes líderes se mantuvo estable de 2008 a 2009 mientras que los márgenes de las agencias cayeron de un 12,2 por ciento a un 10,5 por ciento .

Esto fue suficiente para que varias agencias volvieran a dar pelea. Grandes redes como JWT se retiraron de las revisiones, alegando discusiones financieras frustrantes, y ejecutivos top como Tara Comonte -chief financial officer de MediaBrands- desprestigió públicamente el rol del departamento de compras en el mundo de las agencias. “Compras quiere pagar menos que lo suficiente”, sostuvo en la premiación del American Advertising Federation´s Hall of Achievement. “Y eso será autodestrucción.”

Automotrices

Los marketers de la industria automotriz deberán encarar un gran desafío en el año que comienza: cómo maximizar los dólares del presupuesto de marketing y cómo manejar los medios digitales.

Borrell Associates proyecta que el presupuesto total de inversión publicitaria en vehículos nuevos en 2010 subirá a 19,2 mil millones de dólares, pero eso tiene lugar en un año en el que la inversión proyectada estará un 17 por ciento por debajo. “Nadie tiene la expectativa de que la inversión publicitaria vuelva al lugar en el que estaba antes, al menos no en 2010”, dijo Mary Collins, presidente y CEO de Media Financial Management Association, un grupo de gente de finanzas dentro de la industria de los medios.

Gran parte de la pauta irá a medios no mensurables. Collins dijo que el vicepresidente global de grupo de marketing de Ford Motor, Jim Farley, sostuvo en una conferencia que la automotriz planea invertir la mitad del presupuesto de 2010 en marketing online y “experiencial” porque el 75 por ciento de los compradores de autos nuevos los adquieren de manera online. Jeff Schuster, director ejecutivo de la consultora J.D. Power and Associates, espera un mayor impulso por parte de los fabricantes de autos hacia los medios sociales.

De todas formas, aún representa una curva de aprendizaje para una industria acostumbrada a grandes campañas de TV. “Considero que todavía la industria es muy adicta a la pauta en televisión”, dijo Michael Jackson, partner de SarkissianMason, Nueva York, y antiguo vicepresidente de marketing de GM.

Cervezas

Cuando las cerveceras miran hacia delante de cara al 2010, no hay desafío que se vislumbre más importante que recobrar el brillo de las marcas premium más representativas, las cuales, en su mayoría, terminaron el año con una tendencia negativa en las ventas. Y eso siginifica encontrar caminos para construir marca de manera exitosa en el entorno de los nuevos medios.

Bud Light, Budweiser, Miller Lite, Coors Light, Corona y Heineken representan más del 50 por ciento de las ventas de cerveza en los Estados Unidos –y la abrumadora mayoría de la inversión publicitaria- y todas ellas han atravesado un 2009 miserable. Coors Light será probablemente la única marca que terminó el 2009 con un resultado positivo, y Bud Light puede que haya tenido el primer año negativo en sus 27 años de historia.

Mientras muchos culpan a la recesión como responsable de que los consumidores se vuelquen hacia marcas más baratas, algunos marketers de cerveza admiten que, durante años, las marcas han sido promocionadas al nivel de una estandarización fashion. “La gente ha visto a las marcas de manera similar”, sostuvo un ejecutivo experto del marketing cervecero, “y eso hace que los productos más baratos sean un reemplazo válido”.

Resolver eso les requerirá a las empresas cerveceras reclamar la relevancia cultural que, por ejemplo, alimenta el crecimiento astronómico de Bud Light. Y, desafortunadamente para las grandes cerveceras, es más probable hallar esa relevancia de manera online que en televisión, un mundo en el que la categoría ha tenido pocos sucesos para mencionar, en parte gracias a las verificaciones de edad que han obstaculizado algunos esfuerzos y generado cautela en otros.

Bebidas

La industria de bebidas sigue una batalla que tiene dos frentes: uno, contra un potencial impuesto que apunta a las bebidas azucaradas y otro, contra los críticos que argumentan que esas bebidas provocan obesidad. Es una batalla que, seguramente, ocupará numerosos titulares en 2010.

Las asqueantes publicidades del departamento de Salud de Nueva York han retratado a la gaseosa como una bebida que engorda y, al parecer, la preocupación por la salud es la razón principal por la que los norteamericanos están consumiendo menos gaseosas. Una encuesta del Consumer Edge Research reveló que el 80 por ciento de los consumidores que beben gaseosas con frecuencia semanal están reduciendo el consumo por razones de salud, mientras que sólo el 25 por ciento sostiene que lo hace por razones económicas. Pero lo más alarmante para la industria es que, entre aquellos que consumen gaseosas mensualmente y argumentan beber menos por temas de salud, el mayor porcentaje -28 por ciento - tiene entre 18 y 24 años.

Este tipo de publicidad está llevando a que la industria de bebidas sea vulnerable a un potencial “impuesto al azúcar”, que ha sido impulsado por los legisladores como un potencial medio de pago a la reforma de asistencia médica. Dos estados, Arkansas y West Virginia, ya tienen este impuesto; mientras que otro, Maine, revocó un impuesto a las bebidas el año pasado. Sin embargo, hay que tener en cuenta que ningún legislador ha propuesto formalmente un impuesto a las bebidas para financiar el cuidado de la salud.

Bienes de consumo

La innovación -o su ausencia- definirá qué bienes de consumo sobrevivirán en la década siguiente. Cada vez más marcas afrontan su desaparición en las manos de cadenas minoristas que recortan la variedad de productos, y esto se intensificará durante el año. Empresas como P&G, Unilever, L´Oreal y Johnson & Johnson –que en la década pasada lograron prosperar a través de la extensión de marcas como Olay, Dove, Garnier, Neutrogena y Aveeno- han quedado sin espacio.

La alternativa fácil –extender esas mismas marcas hacia mercados emergentes- no es en realidad tan simple. Todo el mundo lo está haciendo a la vez, e incluso los mercados en desarrollo están proyectando bajar el mercado de package-goods en la próxima década.

La tentación será recortar los presupuestos de marketing e innovación en Estados Unidos para ganar un cierto margen que financie la expansión en mercados emergentes con márgenes menores. Pero esto solamente alimentará la pérdida de valor de marca en el mercado, en última instancia, privando a los marketers de la financiación que necesitan en el exterior.

Mientras tanto, los minoristas locales cada vez se hacen más flexibles para sacar margen de los fabricantes de marca hacia sus resultados finales, directamente a través de mejores convenios o en forma indirecta tomando partes más grandes de los presupuestos de marketing masivo. Las marcas más vulnerables parecen no tener opción más que bifurcar los dólares provenientes del marketing hacia aquellos que ya controlan la distribución. Lo que las hace vulnerables es la carencia de innovación.

La única forma de salir de este círculo fatal no es lo que se considera frecuentemente como innovación en las presentaciones de los inversores, sino “lo real”. En la última década, Axe, de Unilever, y otras marcas demostraron que el gran marketing podría sustituir a la nueva tecnología. La innovación también se puede lograr mejorando la experiencia. O incluso con un mejor acuerdo –como entregándose de una vez por todas a la promesa de Internet de conectar marcas y acuerdos para construir la lealtad del consumidor-. Pero algunas brechas tecnológicas son suficientemente grandes como para garantizar que las nuevas marcas no perjudiquen.

Marketing digital

Mientras avanzamos en este 2010, mucha de la disruption que fue anunciada por la omnipresente web está finalmente sucediendo: los medios impresos están en medio de un colapso, las telcos como AT&T están chirriando bajo el peso de millones de iPhones hambrientos de información; y el mundo siempre online ha conectado más fuertemente a las comunidades y ha fracturado su atención en millones de nichos.

Pero mientras que la atención del consumidor ha migrado hacia la web, el marketing de consumo no lo ha hecho. En cambio, en palabras de Randall Rothenberg -chief de IAB-, la web ha sido colonizada “por los malvados aliens del planeta de la respuesta directa”. Los presupuestos de marketing below-the-line están generando una venta, un clickthrough, una bajada de contenido o una visita a la página (page view). El marketing en la web no se ha centrado tanto en crear demanda como en reaccionar frente a ella, orientando los anuncios correctos a la persona indicada cuando estas expresan que lo quieren. Esto ha sido beneficioso para Google -y ha dado nacimiento a 400 ad networks-, y representa el mejor pensamiento de los tecnólogos de la costa oeste. Pero es cada vez más desastroso para las industrias de contenido que ven cómo los beneficios offline se erosionan y no encuentran equivalentes en la línea corriente de ingresos.

Como una nueva compañía independiente de contenido, AOL está reaccionando a este entorno con la creación de una fábrica de contenido que, de modo similar, reacciona ante los intereses declarados de aquellos que buscan y surfean en la web. Pero el desafío para AOL –y cualquier otro negocio de contenidos- es no reaccionar a la intención existente sino reconstruir la máquina cradora de demanda que funcionó durante muchos años offline y es la base del marketing, el entretenimiento y las industrias de la información.

Los editores han dado pasos para construir una nueva máquina, y eso está detrás de numerosos esfuerzos en ESPN, Turner, Gawker o CBS para dejar de hacer negocios con redes de publicidad y enfocarse en brand dollars. Es un comienzo; pero hasta que no se construya un nuevo modelo, siempre se sentirá -como dice la famosa frase de Jeff Zucker- que los dólares offline han sido canjeados por peniques, nickels o liras online.

Marketing directo

El paisaje de los medios sociales hace más aguda la espina perenne en el lado de la industria del marketing directo: la privacidad. Antes, las agencias directas monitoreaban y guardaban los datos acerca de lo que los consumidores compraban, con qué frecuencia, desde qué tienda y con qué medio de pago. Ahora están rastreando y analizando qué es lo que la gente dice acerca de las marcas y los productos a través de los mensajes, blogs, Twitter, agregando otro nivel de atención al tema de la privacidad por parte de los reguladores.

Este nuevo ecosistema de medios ha creado un intenso romance entre las agencias de marketing directo y todo lo digital pero, en 2010, estos negocios deberán realizar más esfuerzos multicanal que incluyan catálogos, mail y otras herramientas offline. La industria también enfrentará el desafío de seleccionar los datos en cada punto de contacto disponible y, como mencionó un responsable de agencia, “volver a poner el foco en el consumidor”.

Marketing de alimentos

El tema principal que deberá enfrentar la industria de alimentos en 2010 es la regulación gubernamental. Respecto de los alimentos empaquetados, la administración de Obama ha creado un marco para mayor regulación sobre la publicidad y el etiquetado de cualquier producto deportivo con la leyenda “lo mejor para usted”. En el mes mayo, la FDA dio un golpe al reclamo de Cheerio acerca de que el cereal puede ayudar a reducir el colesterol y anunció que crearía un sistema estandarizado para etiquetar el frente de los productos, que deja sin efecto el logo de Smart Choices, creado por el gigante de la industria con el objetivo de combatir la confusión del consumidor. El clima también ha dado impulso al incremento de la crítica de los consumidores a los reclamos.

Mientras tanto, la industria de restaurantes se prepara para la cuenta de calorías exigidas en el menú; leyes que ya están siendo aplicadas en New York y California. Las mismas estimaciones de calorías han abierto la puerta a los juicios, dado que los consumidores reclaman haber sido engañados con información deficiente sobre las cuentas calóricas. Algunas cadenas reclaman que las leyes están contra ellos. Las cadenas de pizza, por ejemplo, deben colocar las calorías totales de una pizza entera, y no de la porción.

A escala nacional, la exigencia de contar las calorías para las cadenas de restaurantes representaba una precaución en el proyecto de ley para reformar la asistencia médica presentada a la Cámara de Representantes el otoño pasado.

Agencias de medios

Planificar y comprar espacios publicitarios dentro de un ecosistema que ha evolucionado pasando de la comunicación unilateral a un modelo en el que los consumidores tienen participación a través de blogs, redes sociales y cosas así, hace que el trabajo de las centrales de medios, como lo describe uno de los CEOs globales, sea “monumentalmente más complejo que nunca antes”.

Sumemos compensación a estas presiones. El antiguo modelo de precios giraba en torno a precios iniciales y el pago de los medios es todavía el dominante, pero Twitter, los blogs y otras formas de medios pagos juegan un rol fundamental al conducir la performance de marketing, dejando que los media shops se sientan estancados con aquellos clientes que demandan ideas por adelantado pero usan un modelo de compensación desactualizado.

Y ahora, los marketers están revisando una multitud de proveedores, preguntándose si necesitarán diferentes partners para mobile, search, social o banners. Los marketers pueden elegir grandes agencias digitales -como Digitas, Razorfish, MRM o Tribal DDB- pequeñas agencias con herencia en producción digital, o el brazo digital de una agencia principal.

Cada clasificación de agencia digital tiene sus fortalezas –podría ser escala global, valor creativo en crudo o sincronía con el mensaje offline –y ningún negocio lo tiene todo. Para no mencionar que cada uno tiene sus especialistas. Para las redes sociales, el campo es especialmente oscuro. Cada negocio -desde relaciones públicas a digital y tradicional- está contratando expertos en redes sociales para atraer a sus clientes a ese espacio, pero los marketers quieren saber quién lo puede hacer mejor.

Gráfica

Los cambios y los desafíos fundamentales para la gráfica en los años que pasaron no han revolucionado realmente a la gráfica en sí misma; los medios digitales han estado cambiando el juego desde afuera. Como la nueva década comienza, los editores gráficos intentarán cambiar lo digital: buscan que provea dos corrientes de ingresos, no solamente proveniente de avisos sino también de lectores.

Este será el año en que los publicistas descubrirán si los lectores realmente están dispuestos a pagar por el contenido digital.

El primer frente es probablemente el menos prometedor: arrancar la circulación de los websites de diarios. En el 2009, players y outsiders despreciaron la forma en que los diarios publicaban contenido gratis online para que todos tuvieran acceso. Steve Brill y otros iniciaron el negocio para colaborar con los diarios para que comiencen a cobrar a los visitantes. Frank Rich y otros señalaron que los consumidores ya se han acostumbrado a pagar por ver TV.

Desafortunadamente, hay mucha información gratuita dando vueltas y muchos editores probablemente lucharán para conseguir más ingresos por esta vía. “Probando entonces que todo lo que sube tiene que bajar”, escribió en diciembre Fitch Ratings, “Fitch espera que las barreras de pago sean erigidas y desmanteladas en 2010 mientras las compañías de medios -con productos impresos- experimentan cobrando a los usuarios por el contenido online y, en última instancia, que estén decepcionados con los resultados.”

La ruta más intrigante para los editores es vender las ediciones electrónicas adaptadas para iPhones, lectores electrónicos, etc. Condé Nast´s GQ y Esquire de Hearst Magazines ya están vendiendo aplicaciones de iPhone que entregan contenido más video, avisos interactivos y otros extras. Time Inc., News Corp., Hearst, Meredith y Condé Nast han formado un joint venture para construir escaparates digitales. Ellos enfrentarán un mar de libre competencia, pero los consumidores ya han demostrado que pagarán por las aplicaciones y por el contenido en celulares.

Relaciones Públicas

Los medios pagos y las conversaciones bidireccionales han sido siempre la especialidad de las agencias de PR. Pero muchos profesionales de las Relaciones Públicas dirán que la industria en su totalidad ha hecho un trabajo pobre en el reclamo por ser la voz autorizada de todo lo social y digital. La industria se ha comprometido, así como lo ha hecho durante la explosión de las “puntocom”, mientras las agencias de media, direct, digital y creatividad han tomado el negocio que debería ser manejado. La evolución del ecosistema de los medios ha traído pocos outlets tradicionales así como una tarea difícil en identificar a los más influyentes new media players. Mirando hacia adelante, muchas, sino todas, las agencias de Relaciones Públicas necesitan poner un foco más intenso en la navegación y la comprensión respecto de qué outlets están teniendo mayor impacto en las decisiones del consumidor y empezar a armar sus staff con el tipo de talento que comprenda esos medios.

Retail

En los próximos años, más y más consumidores serán expertos en usar sus teléfonos móviles como sus personal shoppers, más para el disgusto de algunos minoristas que preferirían que los consumidores no pudieran hacer comparaciones desde la comodidad de sus pasillos.

Justamente es eso lo que algunos están haciendo. Uno de cada cinco compradores –y cuatro de cada diez de ellos tiene entre 18 y 29 años-dijo que planeaba usar su teléfono celular para comprar durante las vacaciones, de acuerdo con una encuesta anual de Deloitte. De ese mismo grupo, el 45 por ciento dijo que buscaría precios, el 32 por ciento , cupones; el 31 por ciento , leería reseñas y el 25 por ciento , realizaría compras. Es claro que los retailers que no abracen la tecnología móvil en el próximo año, serán dejados de lado; muchos de esos retailers que se sintieron al margen en los primeros tiempos de los medios digitales o las redes sociales, ahora intentan capturarlos.

Incluso players mayores como Ralph Lauren, JCPenney y Sears están experimentando con varias facetas de la tecnología móvil. JCPenney, por ejemplo, está testeando un programa de escaneo de cupones con Cellfire en 16 tiendas del área de Houston. Otros, se entretienen con las aplicaciones de iPhone, los sitios de comercio móvil y los códigos QR.

Deportes

Con el final de un año en el que se despreciaron muchos acuerdos de sponsoreo deportivo, como un derroche de vanidad corporativa, los marketers deberían avanzar en 2010 enfocados en demostrar lo contrario.

Los achiques de 2009 subrayan este problema: pocos sectores invirtieron confiadamente en deporte más que en las categorías de servicios, pero aquellos marketers eran a menudo incapaces de explicar de qué manera los derechos de nombre de los estadios, el sponsoreo de torneos de golf y otros acuerdos eran valiosos usos de los taxpayer dollars.

Pero hay, sin duda, razones valederas para hacer que el deporte esté en el centro de la estrategia de marca. Como está programado, está menos expuesto al cambio de canal durante los comerciales. Esto típicamente supone una audiencia afluente y se mantiene como el modo más confiable de hablar a los hombres. Puede brindar útiles escenarios para el entretenimiento del cliente y el desarrollo de los negocios.

Por eso, en 2010, es tiempo de que los marketers, las ligas y los equipos puedan progresar en la articulación de estos valores.

Publicidad televisiva

La televisión es la última herramienta de alcance masivo –y ese es el gran tema-. ¿Puede ser utilizada para llegar a un menor número de ojos de lo que regularmente atrae?, ¿puede convertirse en un escalpelo preciso más que en un instrumento capaz de llegar a la cabeza de millones de personas?

Estas preguntas estarán en la mente de los publicistas y en la de las redes de TV en los próximos años, como una amplia serie de técnicas de consumo de medios que da origen a pequeños grupos de gente que mira TV al mismo tiempo. Más allá de concebir comerciales masivos, los publicistas se han vuelto cada vez más interesados en las propuestas comerciales diseñadas para un momento específico o para un determinado grupo de televidentes.

Quizás haya un concurso que apunta a los televidentes de Gossip Girl, quizás haya una promoción de fin de semana esponsoreada por Home Depot y orientada a televidentes que quizás estén considerando sus planes. Ya no es suficiente llegar con un “comercial talle único”, que le quepa a todos, y que dispara una y otra vez. La mayoría de las veces, hay que recortar y dar forma a los avisos para que encajen en la audiencia de un show en particular, en un horario preciso del día o de la semana, o con la conducta individual de los televidentes de los nuevos medios -que pueden ver un show usando una grabadora de video digital o reproductores de video online-.

Todo esto significa que está previsto que la compra de medios y las técnicas de planeamiento sean “revisadas y reparadas”. “Me preocupo más acerca del programa que de la cadena en la que está en el aire”, dijo Peggy Green, un ejecutivo de la central de medios Zenith, del Grupo Publicis. Ese interés probablemente se vuelva más frecuente en 2010. Y habrá consecuencias.

Distribución de TV

La industria del cable terminó el año 2008 con una nota amarga cuando Viacom amenazó con sacar su popular programación de MTV Networks a los suscriptores de Time Warner Cable, si la compañía de cable nº 2 no estaba de acuerdo con pagar fees de suscripción más favorables por canales como Nickelodeon, MTV y Comedy Central. La razón detrás de la maniobra: Viacom, así como otras cadenas de TV, ofrecía muchos de sus shows más populares (South Park, The Daily Show, SpongeBob SquarePants) en forma online y gratuita, esquivando por completo el modelo de suscripción en cable y devaluando los contratos de suscripción que reemplazan más del 60 por ciento del promedio de las ganancias de las cadenas de cable.

Si bien las partes llegaron a un acuerdo en última instancia, el debate arde, y este año la industria de la transmisión está siendo amarrada. Una nueva iniciativa –llamada TV en todas partes- fue reactivada por Jeff Bewkes -ceo de Time Warner- y ha puesto nuevamente la atención en la tendencia online de la “autenticación” o TV por suscripción. En otras palabras, sitios gratuitos como Hulu, CBS.com y otros sitios de cadenas pondrían una barrera de pago a cambio de más acceso a shows de cable como parte de la suscripción. Comcast recién introdujo el servicio a través de su servicio Xinfinity, con planes para otro cable y operador satelital para sumarse más tarde.

Pero los infortunios de las cualidades financieras de la TV están lejos de acabarse. Time Warner finalizó el año 2009 con un debate similar con Fox, esta vez acerca de fees de retransmisión o fees que deberán ser pagados por los suscriptores de cable y que contribuirán a mantener shows como American Idol, House y Glee en el aire. Hacia fines de 2010, los televidentes podrían estar viendo TV de una manera muy diferente a la forma en la que hoy pagamos y vemos nuestros programas preferidos.

Wireless

Habiendo hundido miles de millones para construir las cadenas 3G, y ahora tecleando por 4G, un gran mandato de los transportistas es aumentar su data de ganancias y convertir a los suscriptores de clientes de mensaje de voz a consumidores de datos. Y hay muchos de ellos para convertir: más del 80 por ciento de los suscriptores de wireless usan feature phones más que smartphones con capacidad de almacenar datos.

Si bien la oportunidad es significativa para una industria con un 90 por ciento de penetración, los consumidores podrían alarmarse por el alto costo de tener un smartphone.

Los consumidores son acosados por la inercia –pensemos en los 2.8 millones de hogares con TV análoga en las vísperas del cambio nacional a la TV digital. “Las migraciones llevan tiempo”, dijo Bob Rosenberg, presidente de Insight Research. Cómo los operadores apresuren la migración dependerá de lo bien que puedan romper las barreras de adopción. La diferenciación y la posibilidad de jugarse con una clara posición serán la clave, como demostró exitosamente Verizon Wireless con ambas, las campañas enfocadas en la red que martillaron el hogar con coherencia tanto en cuanto a cobertura como en calidad. Alternativamente los operadores podrían también considerar la introducción de proyectos de datos más económicos, mientras ofrecen dispositivos de transición que integren un puñado de utilidades populares como mapas, clima y redes sociales.

China

La mayoría de los marketers internacionales han hecho estallar los mercados más grandes y sofisticados del país pero ciudades como Beijing y Shangai, son el hogar de una fracción de la población total de China. En 2010, las compañías necesitarán descubrir la forma de llegar a mil millones de consumidores que viven más allá de las tier 1 cities (las áreas más importantes de un país).

Estos son mercados mensurables. China tiene alrededor de 150 capitales de provincia con más de un millón de personas y miles de pueblos con una población entre 500 mil y 1 millón.Todavía, sólo con la escala no se venden hamburguesas ni laptops en los mercados de ciudades menores de China. Los ingresos disponibles, la familiaridad con las marcas y los productos extranjeros, el retail y las prácticas de distribución cambian dramáticamente cuando los marketers se mueven de Shangai y Beijing a Changchun y Wuxi.

Olviden a Carrefour y Walmart. Los consumidores en los Tier tres, cuatro y más allá compran en tiendas que pueden no tener heladera o puerta principal. Los camiones de entrega son reemplazados por carros atados a bicicletas. Los marketers a menudo descubren que en esas ciudades, deben ajustar las fórmulas de los productos, el packaging, la estrategia de precios, las promociones en retail y las campañas publicitarias para llegar efectivamente y de manera apropiada a los consumidores, y es muy probable que deban enfrentar la falsificación de productos. La competencia local es feroz desde que las ventas se basan en precio y distribución, dos áreas en las que se destacan las compañías chinas.

Además, las multinacionales también luchan por hallar ejecutivos de ventas y marketing con experiencia, deseosos de trabajar en esas ciudades. Sus empleados más talentosos, después de todo, frecuentemente salen de estos mercados menos desarrollados a través de extenuantes exámenes y trabajo duro y ahora están reacios a dejar un opulento estilo de vida en Beijing o Shangai.

Fuente - Autor: AdLatina.com / AdAge/ Publicado en mercadeoypublicidad.com

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