El pasado miércoles 18 de noviembre se llevó a cabo la ceremonia de premiación de los Effie Colombia en el Gimnasio Moderno en Bogotá, con el apoyo institucional de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), el aval de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) y la participación académica de la Universidad EAFIT. Si bien Rep Grey se llevó el Gran Effie por el caso para Tigo, Sancho BBDO fue la agencia más premiada con 6 oros y 5 platas. En la nota, la lista completa de ganadores.
De un total de 135 casos, de los que quedaron 69 finalistas, se entregaron 12 oros y 15 platas en la reciente edición de los Premios Effie Colombia, que tuvo al caso de Tigo El principio del fin de un mito como el ganador del Gran Effie de la noche. La campaña fue realizada en conjunto por Rep Grey, G2, Beat y Mass Digital.
Por su parte, Sancho BBDO fue la gran ganadora de lanoche con 11 premios (6 oros y 5 platas). También recibieron galardones Lowe SSPM, McCann Erickson, DDB, Leo Burnett, Mercadeo Relacional, Indexcol y Mindshare.
Lista de ganadores
GRAN EFFIE: -El principio del fin de un mito, de Rep Grey/G2/Beat/Mass Digital para Tigo de Colombia Móvil
Alimentos y bebidas
ORO: -Ayudar Refresca, de Sancho BBDO/OMD para Oasis Agua Envasada Postobon
PLATA: -Me Amo, de Rep Grey para Granola Sport, de Compañía Nacional de Chocolates
Higiene y cuidado personal
PLATA: -Línea para el pelo hidratación intensa, de Lowe/SSP3 para Johnson & Johnson
Mantenimiento y accesorios para el hogar y oficina
PLATA: -No se complique, de Sancho BBDO/OMD para Deprisa, de Aerovías del Continente Americano
Vehículos y transportes
ORO: - Taxi Rockola Chevrolet, de Sancho BBDO/OMD para Chevrolet, de General Motors Colmotores
PLATA: - Fan Chevrolet #1, de McCann Erickson para Chevrolet, de General Motors
Colmotores
Servicios financieros
ORO: - Éxito Seguros, de Sancho BBDO para Almacenes Éxito
PLATA: -Bancolombia, de DDB Worldwide para Banconautas, de Bancolombia
Servicios públicos y privados
ORO: -El principio del fin de un mito, de Rep Grey/G2/Beat/Mass Digital para Tigo, de Colombia Móvil
PLATA: -No te compliques, de Sancho BBDO/OMD para Deprisa, de Aerovías del Continente Americano
Vestuario y calzado
PLATA: -Arkitect By Silvia Tcherassi, de Sancho BBDO/Satelite para Almacenes Éxito
Lanzamientos
ORO: -Será que su shampoo anticaspa no es tan efectivo?, de Lowe SSP3/Glue para Clear, de Unilever Andina Colombia
PLATA: -Ayudar Refresca, de Sancho BBDO/OMD para Oasis Agua Envasada, de Postobon
Promociones
ORO: -Promoción la vaca de leche alpina, de Lowe SSP3/Glue para Alpina Productos Alimenticios
PLATA: -Promocion Guitar Hero, de Leo Burnett para Kellogg De Colombia
Activaciones
ORO: -Taxi Rockola Chevrolet, de Sancho BBDO/OMD para Chevrolet, de General Motors Colmotores
PLATA: -El chocolate como arma de seducción en los hombres, de Lowe SSP3/Glue para Axe, de Unilever Andina Colombia
Medios de comunicación
ORO: -Un periódico al que sólo tienes que estirarle la mano, de Sancho BBDO/Sistole/OMD para ADN, de Casa Editorial El Tiempo
PLATA: -Chisme/Solo Famosos, de Sancho BBDO para Elenco, de Casa Editorial El Tiempo
Marketing Relacional
ORO: -Siempre Contigo, Se Hace Realidad, de Mercadeo Relacional para Chevrolet, de General Motors Colmotores
PLATA: -El Negocio Feliz, de Mercadeo Relacional para Alpina Productos Lácteos
Internet
ORO: -Promocion Guitar Hero, de Leo Burnett para Kellogg De Colombia
PLATA: -Listerine Cuidado Total, de Indexcol para Listerine, de Johnson & Johnson de Colombia
Gran idea de medios
ORO: -Detrás de todo gran hombre hay una Grand Vitara SZ, de Sancho BBDO/OMD para Chevrolet, de General Motors Colmotores
PLATA: -Taxi Accent Vecinos, de Mindshare para Hyundai Colombia Automotriz
Éxito sostenido
ORO: -Chevrolet Spark, de McCann Erickson para Chevrolet Spark, de General Motors Colmotores
PLATA: -Cara de cólico nunca más, de Rep Grey para Buscapina Fem, de Boehringer Ingelhei
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Gran Effie Colombia: de la palabra a los hechos
En la foto: (Izquierda a derecha) Jorge Serrano, S. Mallarino y A. Quintero (Rep Grey), I. Pérez (Tigo), M. Arango, J. Paez, M. Dueñas y G. Polo (Rep Grey). Atrás, de derecha a izquierda: A. Buitrago (Beat), J. Aguirre y R. Uribe (Rep Grey), T. Corredor (La Olimpo), J.C. Fandiño (Rep Grey).
Bajo el eslogan “Los demás hablan de cobertura. Nosotros la demostramos”, se desarrolló el caso El principio del fin de un mito de Tigo. “La empresa tenía el gran reto de desmitificar la muy equivocada percepción que tenían los consumidores sobre su cobertura. Una herencia que nada tiene que ver con la realidad de la marca hoy”, explicaron Andrés Quintero y Marcela Arango, respectivamente, CEO de Rep Grey y directora de la cuenta de Tigo por parte de la agencia. Por su parte, Isabel Pérez -gerente de comunicaciones de Tigo- agregó: "La percepción de buena cobertura de Tigo pasó del 40 por ciento al 75 por ciento en un mes de campaña y las ventas de prepago crecieron por encima de los dos dígitos". En la nota, el link para ver el caso.
“Este Gran Effie es sin duda la forma más contundente de volver realidad la promesa y compromiso de crear historias de éxito, que es finalmente el foco estratégico de nuestra agencia y por el cual luchamos todos los días. Pero además, viendo la calidad y resultados de las quince campañas que ganaron oro en sus respectivas categorías y que competían por el Gran Effie, es también un gran honor haberse destacado entre tanto trabajo bien hecho. Pero más allá de la euforia y de lo bien que se siente ganar, este es un gran reconocimiento al talento, la pasión y el esfuerzo de un equipo extraordinario del cliente y de la agencia, sin el cual este premio jamás hubiera llegado a nuestras manos”, sostuvo Andrés Quintero, CEO de Rep Grey Colombia, con respecto al premio logrado por el caso El principio del fin de un mito, para Tigo, de Colombia Móvil, en el que también participaron G2, Mass Digital y Beat.
Por su parte, Isabel Pérez, gerente de comunicaciones de Tigo, agregó: “Destacarnos dentro de una categoría tan competitiva como la de la telefonía celular y dentro de todas las campañas de las diferentes marcas como la mejor del año, es realmente motivo de satisfacción”.
Pérez detalla que se realizó una campaña integral, con la cual primero la intención fue entender al consumidor: “La barrera a destruir y el reto eran grandes, romper el mito de la mala cobertura de Tigo. Quisimos entender cuál era la percepción del usuario de la competencia respecto de nuestra cobertura y con esa información trabajamos en construir la campaña. Rep Grey tuvo las herramientas y una gran apuesta: mejor que hablar de cobertura es demostrarla. Después se desarrollo una estrategia de comunicación 360 grados, con activación en la calle, medios ATL, página de Internet. Beat, nuestra central de medios, desarrolló también una gran estrategia de pauta”.
“Tigo tenía gran reto que era desmitificar la muy equivocada percepción que tenían los consumidores sobre su cobertura –explican Quintero y Macerla Arango, directora de la cuenta-. Una herencia que nada tiene que ver con la realidad de la marca hoy. De hecho, desde que Tigo, con toda su experiencia como multinacional, llegó a finales de 2006, ha hecho grandes inversiones para tener una muy buena cobertura”.
“La gente pensaba que Tigo era Ola (compañía de telefonía celular colombiana que generó una frustración generalizada en los usuarios), Tigo nunca hizo lanzamiento oficial de la marca, por lo que el usuario pensaba erróneamente que eran la misma compañía con un cambio de nombre. El reto de Rep Grey como agencia creativa fue desarrollar una campaña que cambiara esa percepción, y que dejara en claro que Tigo no era Ola. Además, había que lograr que la gente no confundiera nuestra campaña de cobertura con las de la competencia (Comcel lleva 16 años trabajando en este tema) y realmente Rep Grey presentó una propuesta audaz, diferente, innovadora y retadora con Víctor Mallarino, que nos daba la credibilidad que nos hacía falta”, se explayó Pérez.
Para esto, la estrategia se basó en entender cómo hablar con el consumidor de cobertura. “No se trata sólo de decir que se tiene una gran cobertura, sino que hay que enfocarse en los argumentos con que se soporta esa afirmación. Lo que entendimos es que más allá de una declaración de lo buena que es la cobertura de Tigo, el consumidor necesitaba algo más contundente: una demostración. Los lindos y remotos paisajes son un lugar común a la hora de hablar de cobertura. Los consumidores los han visto un montón de veces”, dijeron Quintero y Arango.
En este marco, especificaron, la idea central se basó en “Los demás hablan de cobertura. Nosotros la demostramos”.
De esta forma, había que lograr el objetivo de desmitificar el mito urbano de que la señal de Tigo era inferior a la de los otros dos operadores y, específicamente, reducir la percepción negativa de la señal de Tigo, que antes de la campaña estaba en el 60 por ciento . La meta era que disminuya hasta alcanzar un 40 por ciento .
La clave era entonces la credibilidad. Lametodología para lograrlo constó de cinco pasos: Un concepto sencillo y claro: Mejor que contarlo es demostrarlo, por lo tanto, “¡Compruébalo! La señal de Tigo funciona”. En segundo lugar, desarrollar testimoniales en la calle y distintos lugares del país; al ver gente real comprobando cómo la cobertura funciona, los consumidores sentirían que eso les podría pasar a ellos también. Tercero, regalar un minuto a quien quisiera comprobar que la señal de Tigo funciona. Cuarto, darle eco a la oferta de minutos gratis para comprobar la cobertura en las calles a través de la iniciativa Exploradores Tigo, un grupo de personas que regalaban minutos por todo el país. Por último, Víctor Mallarino, un personaje público de gran carisma y alta credibilidad, fue el vocero de la campaña.
Después de la acción, la percepción positiva creció del 40 por ciento al 75 por ciento , pero además, las ventas crecieron, asociadas a esta mejora de la percepción, en un 28 por ciento .
Una montaña rusa
A la hora de definir el presente de la industria colombiana y lo que dejó este 2009 para la agencia, Quintero comentó: “La industria colombiana está más profesional, con mucho talento nuevo, con muchas ganas de ser reconocida regional y globalmente. También mucho más clara en cómo integrar las diferentes disciplinas de nuestra industria. Pero, a la vez, creo que estamos en medio de una gran paradoja: avanzamos mucho y rápido, pero pareciera que las metas y los retos son cada día mayores”. En cuanto a Rep Grey, sostuvo que a pesar de los malos augurios de este año de crisis, la mayoría de sus clientes crecieron en resultados y la gestión de la agencia está muy bien calificada por todos ellos.
“Estamos creciendo y ganando nuevas cuentas”, afirmó Quintero, y detalló algunas de las nuevas cuentas obtenidas: Alkosto (retail), Acodil (campaña para fomentar la cultura del vino en Colombia), Amigos del pan (campaña para incentivar el consumo de pan en Colombia), Fondo de prevención vial (“es una cuenta para salvar vidas y eso nos tiene muy emocionados y motivados”, dijo el CEO de la agencia). Además, agregó: “Esperamos pronto tener buenas noticias de un par de concursos en los que estamos participando”.
Para finalizar, sostuvo: “Estratégicamente cada día estamos puliendo y afianzado nuestro proceso de idea planning, más la llamada Grey brand acceleration, más creatividad y una visión 360º, a lo que debe sumarse el talento detrás de estos procesos y herramientas, que ha demostrado su gran potencia en la construcción de ideas inspiradoras que generan resultados. Por otro lado, nos está moviendo en muchos frentes críticos para el presente y futuro: shopper marketing, mobile, digital, de la mano y en alianza con nuestra agencia BTL/Digital G2”. En líneas generales, consideró: “Este 2009 puede ser definido como una montaña rusa en la que después de bajarte te das cuenta que fue más la diversión que el susto. No quiere decir que me quiera volver a montar. Logramos cumplir los presupuestos que nos prometimos en septiembre de 2008 antes de que estallara la crisis, lo cual creemos que es un gran mérito”.
Ficha técnica El principio del fin de un mito
VP brand planning: Jorge Serrano
VP idea planning: María Claudia Elejalde
VP creativo: Juan Pablo Hernández
Director brand planning: Marcela Arango
Director conocimiento consumidor: Diego Plazas
Director creativo: Mauricio Dueñas
Grupo creativo: Sebastian Mallarino, Germán Polo, Rodrigo Uribe, Juan Carlos Fandiño, Oliver Rivera, Jaime Mauricio Gaitan
Arte final: Alberto Sosa, Adolfo Neira, Nelson Ochoa
Productor agencia: Janeth Paez
Fuente - Autor:
AdLatina.com /
Publicado en mercadeoypublicidad.com
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